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30
NOV
2017

La vente complexe démystifiée !

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Commentaires : 2

En vente-conseil B2B, il arrive que les bénéfices de nos solutions ne soient pas partagés de la même façon par toutes les parties prenantes dans la chaîne de décision. J’entends par chaîne de décision, tous les employés qui seront affectés par la décision dans une grande entreprise. Parmi ceux-ci, il y a des influenceurs et des décideurs. Des employés influenceront le décideur ou les décideurs en comité de sélection et auront leur opinion sur leurs motivations à accepter le changement. Dans ce contexte, le vendeur devra tenir compte des impacts de la solution sur ceux-ci. Ce type de vente est appelé « vente complexe ».

La prise de décision est, de ce point de vue, partagée par plusieurs parties prenantes dont leur département sera affecté par cette décision. Il peut y avoir consensus et collaboration ou de la confrontation. La compréhension de l’échiquier politique de l’organisation est parfois nécessaire. Qui « tire les ficelles » ? Qui a le plus d’influence? Qui sont nos alliés et les non alliés? On doit se poser ces questions…

La vente est plus complexe aussi quand le risque associé à une mauvaise décision peut devenir coûteux pour l’organisation en cas d’erreur. Plus on doit investir, plus le risque associé à l’échec est grand. Le vendeur devra dans ce contexte, s’assurer que les bénéfices seront plus grands que de demeurer dans le statu quo, tout en minimisant ou éliminant les risques de l’échec pour l’acheteur.

Le vendeur a aussi à faire face à plusieurs solutions des compétiteurs sur le marché. Il devra donc faire valoir la valeur unique de son offre de service vs d’autres solutions étudiées qui offre aussi des avantages. Le client potentiel va s’éduquer sur les solutions possibles au fil des rencontres avec tous ces vendeurs faisant valoir leurs avantages! Ça devient certainement plus « challengeant » !

On est loin d’une vente transactionnelle avec un seul décideur n’est-ce pas?

Il y a une variable dans une vente complexe qui est la même dans tous les types de vente :

L’importance de l’établissement de la relation de confiance pour le vendeur avec les parties prenantes.

Le vendeur dans une jeune entreprise aura plus de travail de persuasion, car le risque de se tromper pour l’acheteur sera plus grand. Il ne veut pas perdre la face devant l’échec d’une transaction! La jeune entreprise n’a pas, ou peu de références! Les actionnaires auront souvent davantage de poids à faire valoir leur CV, la réputation des individus qui composent la nouvelle entreprise parle plus que l’entreprise elle-même. Des stratégies qui tiendront compte de ce plus grand risque pour les petites entreprises seront ainsi mises de l’avant, comme offrir un rabais important ou autres promotions pour les premiers acheteurs.

C’est pour cette raison que la plupart des grandes entreprises font affaire avec des fournisseurs de plus d’envergure qui ont fait leurs preuves, de peur de se tromper. Ces entreprises ont souvent plus de personnel pour appuyer le vendeur. Celui-ci peut faire intervenir des ressources techniques expertes qui viennent bonifier l’argumentaire afin de rassurer les indécis.

Les décideurs dans les grandes organisations ne veulent pas prendre de risque et sont souvent prêts à payer plus cher pour la notoriété du fournisseur afin d’obtenir une relative paix de l’esprit…

Pourquoi un prospect devrait-il vous faire confiance? Comment se distingue votre offre de service parmi vos compétiteurs sur le marché? Si vous êtes le leader de votre marché, il y a de fortes chances que d’autres convoitent votre position et s’acharnent à vous déloger. Vous êtes unique, car vous avez eu une bonne idée, puis l’ouverture sur les marchés internationaux amène son lot de compétiteurs qui offrent une copie de votre solution et à moindre coût…ça arrive chez vous?

Comment vendre dans ce contexte de vente dite complexe?

D’abord reconnaître que le marché change et que vous devez régulièrement vous remettre en question est un premier pas à franchir.

Voici des pistes de solution :

  • S’assurer que le vendeur interroge le processus de décision tôt dans le cycle de vente afin de comprendre qui décide et qui peut influencer la décision.
  • Obtenir un mandat de la part du gestionnaire qui pilote le projet afin d’avoir la permission de rencontrer toutes les parties prenantes en s’identifiant comme partenaire dans la résolution des besoins.
  • Établir une stratégie de rencontres incluant des experts, afin d’écouter ce que tous ont à dire afin de pouvoir répondre autant aux influenceurs qu’aux décideurs.
  • Préparer les questions pertinentes et savoir découvrir les besoins explicites et implicites (besoins non exprimés à découvrir) ainsi que les motivations de tous dans le but d’en avoir une excellente compréhension.
  • S’assurer que le département de marketing ou le responsable du marketing fournisse les outils adéquats aux vendeurs afin de démontrer votre professionnalisme dans le contenu et dans la forme de vos présentations.
  • Faire valoir votre proposition de valeur unique en lien avec les bénéfices exprimés sur les besoins à combler dans une offre de service et présentation officielle.
  • Impliquer les membres de la haute direction dans les présentations officielles afin de démontrer l’importance et le grand intérêt d’obtenir le contrat.
  • S’assurer que la clientèle actuelle soit de fiers ambassadeurs de votre marque ou de votre entreprise au point de vous référer.
  • Soigner son image de marque dans les communications corporatives

 

Le vendeur qui saura reconnaître la complexité  de sa vente verra à être mieux préparé. Il devra avoir une bonne stratégie d’approche afin de convaincre le plus d’influenceurs dans l’organisation ciblée. Le processus de vente est donc nécessairement un peu plus long, mais la vente deviendra plus solide devant le ou les décideurs lors de la présentation de la solution optimale.

Les questions du vendeur devront toucher les motivations de chacune des parties prenantes à accepter le changement. Des questions dites « d’impact » seront nécessaires dans l’évaluation des solutions afin que la meilleure option ne soit pas vue comme étant la moins pire dans les circonstances, mais un incontournable. La somme des besoins explicites et implicites renforcira l’argumentaire. Plus votre solution aura un impact positif et comportera des bénéfices identifiés sur les pratiques actuelles, plus la décision sera prise rapidement!

Mon dernier conseil est de s’assurer de garder le contrôle de l’échéancier. Il faut donc avoir idéalement dès la première rencontre, la date souhaitée de livraison et de réalisation, ce qui vous permettra de planifier vos interventions.

Vous avez d’autres suggestions provenant de vos expériences? Que vivez-vous dans vos organisations?

Je vous invite à partager vos idées et commentaires.

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Bonnes ventes!  

Alain Vaillancourt ACC

Coach d’affaires certifié

Accélérateur de croissance des ventes

  1. Vincent Blouin Reply

    Bonjour Alain! Toujours un plaisir de lire tes info-lettres.
    Je te souhaite un bon temps des Fêtes, du succès renouvelé pour 2018 (déjà 2018?) et au plaisir de te recroiser si tu passes à Montréal.

    Vincent

    • Alain Vaillancourt Reply

      Merci Vincent!

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